商标是企业重要的无形资产，凝聚并承载着企业经营发展积累的宝贵商誉，企业商标的价值受多种因素的影响，包括商业因素（例如产品/服务质量、广告宣传、市场占有率、知名度和影响力等）、法律因素（例如有效性、稳定性、保护范围、侵权风险等）、文化宗教因素（例如商标中的文字或图形在某国文化宗教背景下的含义、隐喻或联想）。企业对商标的管理需要综合考虑以上相关因素，结合企业经营发展的规划，按照目标市场所在国/地区的商标法律制度，进行体系化、制度化、积极主动的科学管理，而非松散、孤立、被动的个案应对。

一、企业商标管理制度

企业内部涉及商标的各种事务工作琐碎繁杂，时间维度长，覆盖范围广，且需要不同职能部门（例如法律部、市场部、产品/包装部）互相配合，涉及企业内部的人、财、事多方面管理工作，因此有必要制定《商标管理制度》从而明确相关的工作分工、审批流程、职责权限、考核及奖惩机制、成本预算、风险应对措施等。企业的《商标管理制度》通常需要包括以下内容：

二、商标管理团队

企业应当在组织结构中明确设立商标管理团队或商标管理专员岗位，该团队或专员通常可以从属于企业法务部或知识产权部，向法务总监或者知识产权总监汇报，并依据企业《商标管理制度》履行工作职责。

1、 工作内容：企业商标相关工作通常由企业内部的商标管理团队/专员与外部的知识产权代理机构/律所配合完成，各自承担的工作比重由企业根据人员配置确定，具体工作外包多或少各有利弊，需要综合考虑工作性质、人员专业经验、沟通效率、成本、风险等因素，可以参考如下列表：

2、 考核指标：企业商标管理工作的目标应该与企业经营战略的方向一致，处于不同发展阶段时的节奏匹配，处于不同市场环境的竞争需求相匹配，所以不能简单粗暴地以商标数量作为量化指标，可以参考如下指标示例：

1） 企业核心品牌在所需经营领域（商品/服务类别）和所需地域范围（申请国/地区）的有效注册商标覆盖率，在定义“所需经营领域”时不仅需要包含企业自己实际生产的产品或提供的服务所在类别，还需要考虑防御性的周边相关领域及未来三到五年拓展领域；在定义“所需地域范围”时需要包含生产加工所在地、销售市场所在地、运输中转地，不仅需要包含企业目前所需地域范围，还需要前瞻性地考虑未来三到五年企业拓展的新增国家或地区，之所以按照三到五年作为提前量，是因为大部分国家或地区的商标申请审查周期为3~18个月，对商标使用的要求是注册后三年或五年内；

2） 商标确权或维权纠纷类案件的胜诉+和解率，因为不论是主动发起还是被动应对，这类纠纷案件的三种结果（胜诉、和解、败诉）中前两种（胜诉或和解）都是对企业有利的结果，其中胜诉也包括对企业有价值的部分胜诉（例如商标异议案件中，对方的被异议商标在企业关注的冲突商品上被驳回，在其他无关紧要的非冲突商品上获准注册）；

3） 企业商标在案件中被商标局或法院认定为驰名商标（well-known trademark）或有知名度的商标（trademark with reputation），企业获得这样的裁定或判决无疑是一场非常有意义的胜利，因为这不仅仅是赢了当前的个案，更重要的是对未来的商标案件的胜诉和赔偿额都会有积极作用，减轻举证负担，提高保护力度，甚至某些国家是认可外国知名商标的，可以跨国引用这一认定结果，因此这一工作成果可以作为商标管理考核中的重大加分项；

4） 市场中假货数量减少或侵权人的减少，这是一个结果型指标，通过企业商标管理团队/专员的各方面努力（包括：强化商标布局、全面积极监控、打击商标侵权和不正当竞争、树立典型案例、获得高赔偿额或对侵权人刑事拘留对其他侵权人或潜在侵权人起到威慑作用）使得市场中流通的假货数量减少，假货制造商/销售商数量减少，从而对企业的正品销售以及品牌口碑有积极作用。

3、 协作关系：企业商标管理团队/专员在工作中需要与企业内部其他部门或分支机构，以及外部的设计公司、知识产权代理机构、律师事务所等单位共同协作，例如以下场景：

1） 在商标设计阶段，设计师出了几套设计稿方案，产品部或市场部选择了其中一稿，但商标管理专员查询发现几套方案都有相同/近似的在先商标，注册成功率较低，经过几轮修改设计，查询仍有在先近似商标，但产品发布时间紧，此时是要求设计师重新设计新方案，还是从现有设计中挑选一个先申请注册，后续遇到驳回再想办法解决，这个两难的选择由谁决策，这个困境在企业中越来越普遍，需要在《商标管理制度》中明确审批流程与决策权，并在实际过程中高效沟通，充分评估注册风险，为最终的决策提供有价值的参考依据；

2） 在集团公司中，集团总部的商标管理团队/专员不仅需要与总部的各个职能部门配合，还需要与集团下属的各子公司里的法务、市场、销售对接，可能每个子公司的组织结构和管理规则不统一，总部与子公司对于同一事项的优先级排序不同，也会为商标管理工作增加一定的复杂程度，需要通过制度明确分工与规则，并在实际磨合中不断优化流程，提高效率。

3） 企业在海外遇到商标纠纷时，可能参与协作的包括企业国内总部的商标管理团队、法务团队、市场部、国外分支机构的负责人、国内知识产权代理机构/律所、国外知识产权代理机构/律所、第三方平台（例如跨境电商、社交媒体等），需要通过项目式管理，组建临时项目团队，确定时间表和分工，识别风险点，分配项目资源，提高沟通效率。

三、商标资产管理

从企业资产管理的角度看待商标工作，追求的是商标资产的保值和增值。企业在发展过程中，可能每年申请一些新商标，不断积累的商标资产越来越多，要想管理得好，需要进行商标资产分级，确定级别标准，然后针对不同级别的商标分配对应的预算资源、设置对应的审批流程，具体分级管理可以参考以下示例：

不同企业所属行业和品牌发展阶段不同，内部组织机构也不同，因此对商标的分级标准、审批流程等都会有所不同，以上示例仅作为参考。

企业的商标管理团队/专员需要定期对商标资产进行盘点和更新，现在有一些管理软件可以实现商标数据包括商标申请流程、法律状态、核准的商品/服务项目、有效期限等信息的自动更新，可以大大节省手动更新需耗费的时间与人力，便于随时查看不同级别的商标资产的最新情况，并可以自动生成可视化图表，作为管理工作中决策的参考。

四、商标案件管理

企业的商标案件（例如：确权申请类案件、确权纠纷类案件、维权案件等）可能有的是由企业自己的商标管理团队直接办理的，有的是委托外部知识产权代理机构或律师事务所办理的，但不论是由谁具体办案，所有案件的统筹管理都应该由企业商标管理团队/专员负责，包括案件基本信息、流程、时限、多个案件之间的关联关系等。可能有的人会认为反正有代理机构/律所记录并更新这些，企业自己还有必要管这些吗？结论是非常有必要，原因如下：

1） 不同的代理机构/律所内部管理水平差距较大，如果企业完全依赖外部的管理，万一代理机构/律所流程人员失误导致错过官方绝限，导致企业商标权利丧失，损失严重，甚至可能无法补救；

2） 企业可能在不同时期委托的外部代理机构或者律所不是同一家，甚至同时委托多家办理不同案件，因此案件信息分散，如果企业自己没有统一管理，当需要查找某个老案子的历史过程时，就很困难，甚至可能出现联系不上当时负责的代理人/律师的情况；

3） 商标案件管理是企业商标管理中各项工作的基础，并非仅仅被动的记录，而是基于对商标案件全面、深入、准确的动态了解，从而对企业当前商标布局、侵权风险等问题有更精准的判断，制定符合企业经营需求的商标行动策略，进一步做各类统计、分析、评估、识别风险、发现问题、找到解决方案。

随着这几年知识产权软件技术的发展，流程自动化、数据自动更新等功能已经越来越成熟，企业可以使用这类软件工具替代传统的Excel表，通过API数据接口，更加高效智能地实现案件管理。

五、商标使用管理

企业在经营活动中，商标的使用遍布各种场景，大到户外广告牌，小到名片上的logo，有的出现在代言明星的服装上，有的在网络游戏的启动画面上，有的商标使用为企业创造财富和知名度，有的商标使用导致企业货物被海关查扣，甚至被他人起诉索要巨额赔偿。

以下是企业在商标使用时需要注意的主要问题：

1） 使用已注册商标：企业为了在市场竞争获得优势，快速推出新产品新品牌，有时在商标尚未核准注册的情况下就开始使用，这会带来几方面的风险：首先，商标审查过程中有可能被驳回，公告期间有可能被他人提异议，导致商标最终无法获准注册，企业被迫更换品牌；其次，有可能在先相同近似商标的权利人主张企业的行为构成商标侵权，并对企业采取行政、民事甚至刑事措施。因此，企业需要前瞻性地进行商标布局，提前完成商标注册，尽可能使用已注册的有效商标；

2） 规范使用商标图样：企业品牌可能随着发展不断迭代更新，设计样式、字体、颜色、比例都可能会发生变化，企业应及时对更新后的品牌注册商标，如果注册的商标是标准印刷字体、黑白颜色，相对应用灵活度高一些；企业需要对全员培训使用商标的规范标准，严格限制任何部门或外部合作机构在使用商标时做随意的修改变化，因为如果在使用商标不规范，可能会导致商标使用材料无法作为有效证据，也有可能导致使用行为侵犯他人在先商标权；

3） 使用前做商标查询：即便准备使用的是已注册的商标，在使用前还是应该再做一次查询用于判断侵权风险，例如他人驰名商标的跨类保护、共存的在先近似商标等，虽然未对企业商标注册造成实际阻碍，但是有可能在企业开始使用时站出来主张侵权；如果在查询时发现此类潜在的障碍，可以及时地采取一些措施来降低使用风险，例如对注册后长期未使用的他人在先近似商标提起撤销，与在先权利人商讨共存协议并就双方使用各自商标的形式和范围等进行约定，从而避免混淆；

4） 注意使用商标的商品/服务是否超保护范围：企业在经营发展过程中可能不断拓展业务领域，商标使用的范围也随之扩大，例如：从啤酒延伸至无酒精饮料，从服装延伸到配饰/墨镜，从纸质出版物延伸到电子出版物，从酒店延伸到美容健身娱乐。这些看起来非常自然合理的商业延伸有可能意味着商标使用已超出了原有注册保护的范围，需要及时补充注册。有的将企业名称的logo作为主商标，使用在各种场景，超出了该logo商标的注册范围，但是误认为用的自己企业的名称就没关系，但其实企业名称logo不等同于企业名称，很多时候logo中的文字是企业的简称，并带有图形部分，如果使用在未注册的商品/服务领域，仍然存在构成侵权的风险，除非是完整地使用企业名称全称且不带图形。

5） 注意使用商标的地点是否超地域范围：企业去海外参加国际展览的时候需要特别注意，提前查询其即将使用的商标（参展宣传品上使用的、产品上使用的、包装上使用的等）是否在展览所在地的国家/地区申请了商标，商标状态如何，有无其他潜在的在先权利障碍。

6） 使用后留存使用证据：商标的使用证据在各种商标确权、维权案件中都起到至关重要的作用，有的用来克服不使用撤销，有的用来证明企业的在先使用和知名度，有的用来证明商标的显著性（通过使用获得）。企业商标管理团队/专员通常不在商标使用的第一现场，需要依赖于其他团队（例如市场部、销售部、海外分支机构、合作经销商等）及时收集使用证据并提供给商标管理团队/专员保管，需要给相关人员进行培训，明确有效证据的标准以及形成完整证据链的要求。

六、商标文档管理

企业内部的商标文档纷繁复杂，文档数量持续累积，文档来源四面八方，需要查找调用文档的场景也各种各样，因此对于商标文档的管理需要注意以下几点：

1、 商标文档分类清晰齐全：可以参考如下分类目录

2、 商标文档添加可查询标签：对于商标数量庞大的企业来说，即便有上述文件夹的分类，由于文档太多，要想快速的找到所需的文档，例如某个商标在某年到某年期间的使用在某类产品上的销售发票，可能也如大海捞针，因此需要对文档设置标签，例如“商标”、“商品”、“年度”等，并且该标签需要支持查询和筛选。

3、 商标文档+商标案件+商标资产应建立关联：如果希望更加智能化地管理商标工作，需要将商标文档+商标案件+商标资产这三者建立交叉检索和数据穿透的功能，便于随时方便地通过其中任何一项链接到其他相关联的项目上。

七、商标风险管理

企业发展越大，越需要做好风险控制，与商标相关的风险也不少，以下风险点清单可以用于日常检查、培训和改进。

八、商标管理工具

随着科技的发展，IT自动化、大数据、人工智能等快速迭代进步，法律领域也出现越来越多具有各种功能的软件工具，为企业法务人员提供便利，提高效率和产出。对于企业商标管理有帮助的主要包括以下几类软件工具：

1、 商标查询软件：基于商标数据库，实现文字/图形商标的近似性查询、申请人查询、申请号和/或其他条件的组合查询；商标公告监控、申请人监控；

2、 侵权监控软件：针对电商平台、社交媒体、域名的侵权监控以及在线投诉；

3、 商标管理软件：包括商标资产管理、案件管理、绝限管理、文档管理、统计分析等。

企业的商标管理团队/专员应当积极尝试使用这些软件工具，充分应用商标大数据、人工智能技术，提高企业商标管理效率；同时也可以将先进的企业商标管理方法融入软件系统，通过IT工具将制度和流程落实到位，从而更加系统化地管理商标工作，控制风险，降低成本，对企业品牌资产进行科学化管理，实现品牌价值的保值增值。