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数字音乐市场的春天还会远吗?

  • 时间: 2016-12-02 17:26:34
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“随着版权环境的改善和用户付费意愿的提升,2017年我国数字音乐发展或迎来真正的春天。”11月8日在中国传媒大学主办的“2016音乐产业高端论坛”上,来自传统音乐公司与互联网音乐平台的企业代表对产业发展表达了共同的预期。而当天中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会发布的《2016中国音乐产业发展报告》(下称报告)恰好印证了这一趋势。

报告撰写负责人中国传媒大学艺术学部音乐与录音艺术学院赵志安教授介绍,2015年中国音乐产业的主体规模稳步提升、产业结构不断优化。全年音乐产业市场总规模为3018.19亿元,同比增长5.85%,增速较2014年的4.9%提高了19.4%,标志着中国音乐产业继续保持了中高速增长。其中,以实体唱片为代表的传统音乐产业市场规模进一步下滑,占比最大的数字音乐全年市场规模近500亿元,在技术和资本的双重影响下稳中有增。尤其值得一提的是,以优质原创内容为核心、以突破产业边界为路径、以分享经济为纽带的“音乐+”发展模式初步形成。

跨界融合成趋势 “音乐+”生态初步形成

报告显示,2015年以来,在互联网技术和资本的双重催化下,以音乐内容产品为核心的“音乐+”产业融合生态体系已经初步形成。如“音乐演出+造星经济”的复合型粉丝经济模式、“音乐+旅游”的文化融合发展模式、“音乐+互联网”的在线演出直播模式、“音乐+科技”背景下音乐制造的“智造业”升级模式,以及音乐IP电影改编的“音乐+影视”的融合发展模式等,都表明音乐产业内的各细分行业之间、音乐与其他行业之间的产业边界正在技术和资本的渗透下不断被突破,形成了基于用户需求价值最大化的新的产业生态。

实体唱片业持续下滑让传统音乐产业转型势在必行,“音乐+”成为他们的不二选择。中国唱片总公司总经理高琦介绍,新形势下公司不能再依托老唱片的传统优势,于是从“比传统还传统”与“拥抱互联网”两方面进行了转型。前者指的是,随着黑胶唱片回暖,推出黑胶国产化项目;后者指的是推出了“听戏APP”,目前已上线53个剧种,649位艺术家,通过新的艺术载体和产品形式,进行版权价值的挖掘。同时公司与互联网音乐平台达成了合作,在其平台上进行数字音乐的推广发行。同样身为老牌唱片公司的太平洋影音公司因为版权等多面原因目前与互联网音乐平台的合作并不顺利,但其总经理刘钦隆介绍,公司在与电台合作制作音乐节目,也在尝试与其他机构合作打造音乐节,发展体验经济。

更多的互联网公司则一直在用互联网思维为音乐产业带来变革。今年年初巨鲸音乐网创始人陈戈加盟唱吧担任首席内容官,唱吧从草根音乐社交平台正式进军音乐产业。在此次论坛上,唱吧创始人陈华介绍,唱吧在音乐社交积累了大量用户和作品基础上,会将网红包装成明星,推出自己的音乐作品,形成自己的IP。目前唱吧旗下的业务主要分为四大板块:线上,主要有唱吧APP和唱吧直播间,前者主打音乐社交,后者主打直播;线下,主要有唱吧麦颂KTV和包括麦克风在内的K歌相关硬件产品。今年唱吧已与芒果TV合作为参加《超级女声》的选手制作发行了唱片。“有艺人、有内容,有帮助他们实现梦想的方法,这是唱吧用互联网+音乐要做的事情。”陈华表示,未来还会与更多公司合作打造音乐生态。

从事音乐演出的北京达意美施国际文化传媒有限公司则看到了“音乐演出+造星经济”的市场潜力。该公司总经理刘嘉良有多年的演艺市场经验,对比中韩两国艺人的演唱会,他认为演艺市场的未来在于“粉丝经济”,“粉丝”的忠诚度与购买力是音乐变现的主要来源。“中国艺人的演唱会基本上没有什么周边产品,或是一些简单的帽子、T恤,而韩国艺人的周边产品是一个很大的市场。”刘嘉良认为,单从这一点就说明中国艺人音乐演出还有很大的发展空间。

付费模式刚起步 商业模式尚待建立

从论坛上记者了解到,全球最大的流媒体音乐公司Spotify目前拥有40%的付费用户。付费模式也是国内数字音乐产业多年的呼吁,眼下各方都表达了用户付费意愿提升的观点,但此次发布的报告中并没有涉及付费数字音乐的统计。“国内付费模式刚刚起步,未来两年可能还不会有大的发展。”多米音乐副总裁辜炜东介绍。毕竟,一直以来通过免费下载商业模式获取用户和流量是数字音乐平台实现盈利的主要手段。

不过,在中国文化产业投资基金高级副总裁钟文明看来,内容付费是行业未来发展趋势。“用户是愿意为优质内容付费的,如果一首歌的内容真的很好,让用户付三五块钱,用户会愿意的。尤其是在用户消费升级后,歌曲付费潜力将是巨大的,这时音乐才能真正成为核心产业。”

就目前发展而言,中国音乐公司首席内容官、高级副总裁姜山认为,目前音乐产业还是没有清晰的商业模式,仍未走出难以盈利的泥淖。为此,诸多数字音乐平台不断探索新的商业盈利模式。

以多米音乐为例,辜炜东认为,粉丝经济是多米音乐未来的抓手。辜炜东解释,多米音乐之所以朝着粉丝方向发展,是因为他们通过调研发现粉丝为自己的偶像付费比例高达50%以上,而一个音乐平台会员付费的up值每个月最多付费10元,甚至QQ的绿钻会员一年也就100元,但是粉丝为自己偶像付费的up值达到了1000元,粉丝消费潜力大。网易云音乐副总裁丁博同样认为,粉丝群体拥有巨大的机会,比如目前音乐IP开发最立竿见影的变现方式是数字专辑和数字音乐的售卖。在他看来,只要歌手本人的IP有足够的价值,拥有众多粉丝,他的数字专辑、数字音乐作品才有较高的销量。

另外,词曲授权也是音乐产业变现盈利的一种方式。姜山介绍,目前音乐作品组成部分录音和词曲版权购买价格存在很大的差异,录音版权价格高于词曲,但是在行业没有好的变现模式情况下,词曲市场价值以及在行业内地位是被低估了。当然,这些年随着用户对音乐知识产权和版权的重视,词曲版权交易越来越多。“从我们角度讲,我们希望市场对录音和词曲一视同仁。”姜山说。

版权环境渐优化 音乐内容有待提升

近年来,国家版权局高度重视音乐版权治理,并将其纳入“剑网行动”的重点工作之一。尤其去年国家版权局下发了多个文件,并发布了要求限时下架盗版音乐作品的“史上最严监管令”,我国音乐版权环境持续优化。

去年我国两大音乐集体管理组织的版权收入再创新高。报告显示,2015年中国音乐著作权协会的版权许可收益达到1.7亿元,同比增长24%。其中,复制权和表演权收益都呈现出翻倍的快速增长。2015年度中国音像著作权集体管理协会的总收入达到1.55亿元,不仅扭转了2014年收入减少的趋势,还同比实现11.51%的增长。网络直播的音乐版权问题也开始成为关注重点,线上KTV及网络演艺部分的音乐版权自2015年开始填补管理空白后,已逐步实现规范化管理。一度诉争不断的数字音乐版权秩序也明显好转。目前,我国数字音乐服务商兼并整合形成了腾讯海洋系、阿里系、网易云音乐等相对集中的竞争格局,数字音乐版权从“独家授权”转变为“转授权”的共享形式,这为数字音乐产业的有序竞争奠定了良好基础。不过,星外星集团董事长周小川认为,虽然数字音乐版权环境有明显改善,但是各大平台绝大多数依然还存在侵权作品,需要进一步规范。此外,对于权利人而言,除了付费下载的数据外,音乐包下载还缺乏公开透明的数据,这为权利人维护自身权益带来诸多障碍。

在版权环境逐步改善的同时,优质内容的缺乏依然是音乐产业的一块短板。“没有新歌手出现,没有层出不穷的优秀作品,谈什么IP,谈什么变现?”在分论坛讨论中丁博直言,作为数字音乐平台,“巧妇难为无米之炊”。

据了解,每年我国会创造不少于5万首新的音乐作品,国联安基金管理有限公司董事长符学东认为,这么多的新作品却仍然难以出现大量优质内容,主要问题在于音乐内容生产公司目前还是作坊式生产,缺乏工业化、市场化机制。很多歌曲创作者并不了解市场,不知道什么样的作品会被用户接受和喜欢。创新乏力由多重原因导致,这里既有音乐创作活动与工业化生产之间的矛盾,也有作品创作与包装、宣发等各环节的问题。因此,业界呼吁,鼓励创新,既需要创新主体发挥主观能动性,加大对版权创造的投入,也需要政府部门加大扶持,营造良好的创新环境。

来源:中国知识产权报